世界最大のイベントプロモーション会社「ライブ・ネイション」のCEOマイケル・ラピーノは、同社のマーケティング予算の80％をソーシャルメディアやビッグデータ分析を含むデジタルマーケティングに注ぎ込んでいるとCNBCで発言しています。

世界のライブ・コンサート市場でトップのイベント制作会社であるライブ・ネイションは、傘下に世界最大のチケット販売会社「チケットマスター」をに抱えいます。チケットマスターと連携してライブ・ネイションは、著名アーティストのワールドツアーから、スタジアム級のコンサート、音楽フェスティバルまで運営からチケット、スポンサーシップまでを世界レベルで手がけます。

これまでライブ・ネイションは多くのマーケティング予算をラジオや紙、ビルボードなど旧来の広告に300-400万ドル（約3-4億円）に費やしてきました。しかしラピーノは現在その80％以上がデジタルマーケティングにシフトしたと述べています。

私たちは消費者が最もアクティブな場所に居なければなりません。Facebookは最も大きな導線の一つです。Instagramも同様です。もしリアーナが好きで彼女のInstagramをフォローしている人がいれば、私たちはそのデータを活用します

このアプローチは、より正確にターゲットできます。ソーシャルメディアに積極的に進出して、消費者やリアーナが居る場所で会話を促進させます。Pandoraやラジオで聴くよりも確立が高められます。リアーナのファンを一日で見つけることは簡単には出来ません。

ラピーノが語るマーケティングのシフトは、成長を続けるライブ市場に後押しされています。インタビューの中でのライブ・ネイションの現状を次のように説明しています。

私たちのビジネスは2016年に過去最高の実績を達成するでしょう。今年度の想定チケット売上は7000万枚を見込んでおり、昨年の6300万枚から大きな成長を予想しています。

ビジネスは世界規模で成長しています。ライブ・ネイションは41カ国に拠点を構えています。グローバルビジネスは39%成長しています。私たちは今日の勢いを牽引できるグローバル・プラットフォームです。

フェスティバルへの関心が高まる一方で、一部では問題視されるチケット価格の高騰から生まれるライブ市場への影響に対して、ラピーノは「フェスティバル市場は拡大して、ライブとはカニバリゼーションを起こしていない」と答えています。

私たちは世界で85のフェスティバルを運営し、動員数は2桁で伸びています。それに加えて、今年はスタジアム、アリーナ、クラブでのライブとどの規模でも成長が見られ、どのチャネルも好調です

2016年だけでもコールドプレイ、リアーナ、ビヨンセ、ドレイク、ガンズ・アンド・ローゼズなどのワールドツアーを運営するライブ・ネイション。FacebookやTwitter、Snapchat、Instagramでのファンの投稿が日常的になっているライブのトレンドを受けて、従来の広告ではなく、より音楽ファンに直接届きやすく先手を取るアプローチが成功につながる要因とつながっていると言えます。

チケット転売市場の成長と課題

最近日本で話題に上るダフ屋問題など、ライブコンサートに欠かせないチケット販売ビジネスについて、ラピーノはチケット転売市場の成長に注目をしているようです。

StubHubやSeatGeeksなど、チケット転売専門のサービスが登場し市場を活性化しており、チケットマスターもチケット転売市場に進出し始めています。また、チケット転売目的で利用されるボットの存在が業界では脅威となり始めています。チケット購入用のボットの利用はアメリカでは違法で、現在では刑事責任を問わるほど深刻な問題となっています。政府の規制でこれらの問題を解決しようとする動きがある一方で、ラピーノはそれだけでは問題は解決することはできないと見解を示し、「ダイナミックプライシング」モデルが違法チケット転売の防止とアーティストへの利益に結びつくと答えています。

ソース
Live Nation’s CEO talks tackling competition, bots and terrorism　（CNBC）
Rapino rules out streaming-based marketing （IQ Magazine）